用戶研究之真實世界2:消費信任是如何建立的 -網頁設計 |
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到了年關,事忒多,平常七會八會的,還有搞明年規劃與預算,一直想整理出系列的第2篇,剛好今天又了結了異地驗車的任務,在這過程中,又一次體驗了網上與網下的世界。寫出來給大家分享分享。 前言 真實的故事 出場人物:Wong(我)、sallyhe(**總監)、在線客服、電話客服、收資料的老司機 話題:電子商務、消費信任、異地驗車 涉及產品:驗車服務網站 觀察員:產品經理(PM) 我的汽車到了年檢時間…… 菜鳥辦事,難免對未知的服務和不確定的信息懷著忐忑不安的心情。這次的年檢截止時間是2011年的1月,但我之前一直記著的是2月,當時定的計劃是12月完成年檢,但當我11月底再次核實行駛證上的年檢日期時,才看清是1月,這直接就導致了我原定的計劃得提前,緊迫性也起來了。 因為我人是在上海,但車牌卻是浙江的,平常開車聽103.7的廣播,經常會聽到“外地車牌上海驗車,******”(***是電話號碼)的廣告,所以知道還有“異地驗車”這一說。還有一方法就是跟前兩年一樣,自己開車到金華,再找個同事幫忙驗車。不過算了下整體的花費,跑一趟浙江,路費+油費至少得8百,再加上驗車費,估計得1千多。所以如果費用合理,又能省事,在上海驗車是最理想的解決方案。 了解異地驗車信息…… 上海地區,關于異地驗車,找得最頻繁的搜索結果有三個:C、A、B(這家后來在網上看到兒留的電話,才知道是廣播中做廣告的那家),從這三個網站上,我了解了他們有代理異地驗車的服務。這里一個信息提點,我在搜索引擎中,接觸三個網站的順序是:A、B、C 除了這三個網站,更多的驗車信息,來自于各大汽車論壇,論壇上比較集中的是有一些用戶分享了異地驗車的要驗,從這些論壇上,我大致了解了異地驗車的流程和細節。比前面提到的三個驗車服務網要詳細的多。其中有一篇帖子提到在A服務公司服務的過程。(擔心是槍稿) 消費選擇…… Wong:你們部門有人有外地車牌上海驗車的經驗嗎? sallyhe:我晚點問問,有消費跟你說 sallyhe:我有個同學驗過,她晚上問問她老公,明天給你消息 …… sallyhe:我同學是找的中介做的外牌在上海年審,她說網上可以查得到,105.7交通臺經常會做廣告 Wong:知道是哪家中介嗎 Sallyhe:她說那家不好,沒繼續做了,她老公也不記得了,他們3月份做的,延期了2周才搞好 Wong:好的,我再問問,謝了 又問了公司里是外地車牌的幾位同事,沒人有異地驗車的經歷,無解。繼續詢問…… ———————————————————————————– 上網,又重新訪問了那三家網站,打算直接咨詢這些公司。 先前看過A和B,B的網站比較做的要比A美觀,所以決定先咨詢B。但看了半天,卻沒有關于浙江金華牌異地驗車的費用信息(A網站是有的),而且網站雖然美觀,不過明顯是未完成的項目,很多信息都是空的,信息不足,鏈接缺失。又轉而看A,A的頁面做得相當難看,不過在他的外牌驗車的網頁上,放第一屏的是其在105.7上面做電臺節目的錄音,我花了一個中午的時間詳細聽了一下廣播,對A的信任性又提高了一些,看電臺節目的內容,相信不會是騙子。 第一屏上,還有一個最明顯的是左、中、右三個浮動窗口(在線客服)。所以我就直接進行了在線咨詢: 在線客服:您好! Wong:你好,請問辦理異地驗車需要什么手續? 在線客服:身份證原件、行駛證原件、交強險保單原件。 Wong:三個都要原件嗎?能不能用復印件?(連身份證都要原件?) 在線客服:身份證可以復印件,但后面兩個一定要原件。 Wong:費用是多少? 在線客服:您哪里的車牌? Wong:浙江,金華,浙G 在線客服:***元 Wong:好的,我要預訂上門收件,要怎么聯系? 在線客服:你的聯系方式和地址,我這里可以給你安排 Wong:好。************************************* 在線客服:好的,我們服務人員跟你聯系。 下單…… 老司機:”我給你開個收據證明。免得遇到交警的時候麻煩。“ Wong:”啊,我正想問你這個呢。我還在擔心沒有行駛證怎么辦。“ 老司機:”呵呵,這是當然的了,有這個證明,你給交警看,一般會沒事的。“ ———————————————————————– 當天下午,接到客服的電話:(效率還真快) 電話客服:”您08~09的車船稅是在保險里交的嗎?“ Wong:“我查查”……“沒有寫。” 電話客服:“哦,因為辦理委托需要審驗這個,不過沒關系,我們會幫你代交,當然會有相應的發票和收據給你。你看有沒有問題?” Wong:“好的,沒問題。” 等待…… 周六沒收到通知,我沒打算系系確認。 周一中午,又在線上咨詢了一下在線客服。 周一下午,接到電話通知可以驗車。 剩下的一切就順序完成,沒什么好描述的了。 完成 產品經理的觀察 觀察:新手為什么最終選擇了A?用戶是如何決策的? 分析:了解新手的信息篩選過程。這里按正常的用戶分析,應該做個用戶訪談,哈,我們就免了這個環節,梳理一下信任建立的路徑。 消費信任的建立,也就是消費決策逐步確定的過程。在麥肯錫的決策模型中,提到了很重要的一個概念”接觸點“,接觸點可以當作一系列與用戶互動的信息傳遞關鍵環節。比如,在之前的故事中: Wong從Sallyhe聽到的他人評價 電臺的廣播廣告 電臺的專題節目 搜索引擎的結果 在線客服的答疑 電話客服的確認 收件司機的服務過程…… 如果這些放在非消費意愿的場景里,很多信息都是一種無效的信息,或者不會引起消費者的關注,但當有可能發生消費行為時,每一個接觸點,都有可能成為刺激消費欲望的沖動。而BC被踢出消費者選擇范圍的情況,看似沒有什么規律可言。但是在這之前,其實A的很多接觸點后2者都沒有做到。 品牌的考慮 ABC三家服務商,其實都做了網站,而且從事后的分析來看,C的網站反而是做的最專業的,B不健全,A雖然風格差,但通過電臺的節目,無形中進一步強化了品牌真實性的意義。信任度就是在這樣的過程中,通過不同的接觸點逐步刺激增長而成。 A是如何建立或利用”接觸點“ 論壇中有用戶分享的關于A的服務流程(不管是否其為軟文); 電臺的廣告+廣播采訪節目、在線客服服務、先款后貨的服務規則(前文沒提到,就是先驗車再收費)、在線客服、電話客服、司機的服務過程; 親朋好友的口頭推薦和評論(口碑傳播) 網站的互動(在線客服) 總結 原文:http://ued.5173.com/739.html |
11 月
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