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作者：范松璐 第四屆中國CRM（客戶關係管理）論壇上，一位演講者給大家展示了一幅漫畫：一個擠奶工正在擠牛奶，奶牛閉目微笑，很是舒暢受用的樣子，畫面上標出，奶牛代表「愉快的客戶」，擠奶工是「你」，而擠奶的動作則是CRM。 講到這裡，觀眾席上發出了一陣笑聲。想想也是，客戶和品牌都是企業寶貴的無形資產，商家利潤源自客戶，最終客戶的滿意度和忠誠度提高了，才能高高興興、心甘情願地讓你擠牛奶。尤其現在，面對越來越多的競爭產品，價格競爭日益嚴酷，而且「上帝」的口味越來越刁，商家都在考慮如何去獲得更多更穩定的客戶，在此過程中CRM的作用日重，已變得不可或缺。 「知己知彼，看人下菜」 SAP的業務拓展總監蔣歆向大家展示了兩個面目模糊、難以辨識的人像，「他們就是你的客戶。」很多企業對客戶的認識就是這樣——看上去面熟，似曾相識，卻又僅僅是霧裡看花。他提到在廣東的一個客戶，是一家新興的快遞公司，成長性良好，去年的營業額翻了一番，在做咨詢項目的時候問這家公司的老闆，能不能說清楚顧客是哪些人，有什麼特點，老闆面露難色：「噢，只知道他們大多數是做服裝生意的，不過具體什麼特點，還真說不上來。」 這個現象是普遍存在的，很多公司的客戶敏感度並不那麼高。對客戶群沒有明確的認知，對他們的口味和要求缺乏詳細的瞭解和把握，要培育良好的客戶關係恐怕是不可能的任務。要制定正確的客戶戰略，按照客戶價值、客戶行為、客戶需求等指標來加以區分，並從收入、利潤和戰略價值三個角度進行評估，大多數客戶組合都包括20%的「價值創造者」、30%的「價值毀滅者」，還有50%居於兩者之間。企業所要做的，就是穩定鞏固前者，爭取後者，而盡量消除「價值毀滅者」的負面影響，所謂「知己知彼，看人下菜」。 有人曾把CRM比喻成處方藥，確實，CRM絕對不僅是技術層面的產品，要從用戶的角度來看技術，良好的人力資源和業務模式是CRM系統成功的基點。「必須對客戶需求有清晰的認識，前端和後台的員工要理解CRM帶來的業務機遇。」Oracle的銷售咨詢總監黃冰沁這麼說。讓執行的各個層面都介入到開發的過程當中，能讓銷售和市場部門感覺到未來會有切實的回報，說服他們對項目懷有長遠的觀點，更多地看到戶價值，而不僅僅是當前的業務壓力。而且他們從情感上會覺得「這是我參與建設的系統」，能夠更好地認可和接受——從這個角度看來，CRM系統實施的本身也蘊含和印證了深刻的客戶管理理念。 一般來說，涉及到CRM軟件系統開發的工作以IT部門為主，而需求調研、需求確認和系統推廣則應該由業務部門來做，因為他們是最終的使用者。另外，實施CRM之初，最好不要跨部門，先集中解決一個部門內部最關鍵的問題，而並非流於表面，真正要做到這一點並不容易。大多數實際情況中，戰略決策和執行往往是脫節的，客戶戰略的傳達範圍甚至出不了董事會的會議室，成了「高層的即興遊戲」，最後不了了之，成了無奈的「爛尾工程」。 「真實的時刻」要求客戶體驗 隨著CRM的持續發展，其深度和功能都不斷加深。通用公司幾年前曾對路牌廣告、電視廣告、展示會和朋友介紹等方面做過調查，發現在中國市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會。但中國人大多不會是看到廣告就立刻買車的，一般會先看自己周圍的親戚朋友是否買了這樣的車，詢問別人的體會如何，這會對客戶的購買產生決定性的影響。但過去汽車營銷廠商對車主的投入極為忽略，幾乎是一個「空門」。現在大多數汽車公司都投入了更多精力來提高客戶關係，而「客戶體驗管理」則是一個越來越引人關注的方向，甚至有種說法，我們進入了一個「感性營銷時代」。 客戶接觸企業，會產生感覺；感覺經過內在的過濾和處理之後，成為情緒印象，也就是所謂「真實的時刻」（MomentsofTruth）。這其中包含了強烈的情緒因素，在某種程度上甚至可以說，客戶購買的其實是產品帶來的感覺。客戶在情感層面的需求得到了越來越多的關注，盡量加以滿足，從而提升客戶滿意度。 「客戶體驗是有高峰的，而這樣的高峰一定要抓住，一旦錯失的話就太可惜了。」大眾汽車公司的關係營銷高級經理劉磊認為，很多營銷人員並未能有力地觸及客戶的情緒，建立情感的呼應和共鳴，在節奏和力度上失去了重心。比如，商家花大價錢投放廣告、進行推介，做了充分的前期鋪墊工作，而對客戶來說，滿心歡喜地到車行去試車、買車是真正的購買高峰體驗，但很多服務人員偏偏在這樣的緊要環節「掉了鏈子」，可能懶懶地坐在檯子後面，有一搭沒一搭的，「你要買什麼車啊？……帕薩特？這會兒沒貨，過兩個星期再來看看吧。」一般來說，這種不該發生的疏懶倦怠就令客戶從眼皮底下跑掉了。 隨著產品的品牌價值日益豐富，會有更多的支點，比如汽車行業就包括銷售服務、金融服務、售後服務、附件服務、俱樂部服務和置換服務等，這些豐富的舉措能更加有力地加強客戶體驗，真正將滿意度有效地轉化為忠誠行為，從而達到短期利潤和長期客戶生命週期管理的協調統一。 WebAnalyticsAssociation的總裁JimSterne特別強調客戶體驗的作用，甚至以「廣告漸逝，體驗將至」作為演講的標題。在他看來，廣告時代逐漸落幕，而體驗時代正在崛起。通過正面的積極的體驗，客戶會自主加入到CRM的過程中來，並發揮主動的作用。「我的理解，不應該只關注客戶關係管理，而是更大程度上讓客戶來管理關係。」客戶體驗就是「讓客戶來管理關係」的要訣。 |