著名的網絡評論人、中國頭號Blogger—-Keso在5G上發文說出了淘寶信用體系中的本質沖突。Keso在反人性的角度，拿線下市場的游戲規則來分析了淘寶信用體系目前的本質沖突，我認為有點不妥。在線下，一是不存在評價體系，二是評價程序給買家帶去的成本過高，所以造成了獲得優質的商品和服務是必須的這樣一種習慣性思維，可一旦購買的商品和獲得的服務未能如人意的話，買家、顧客就要投訴。

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　　如果是在線下，你完成一次購物，你會去給商家送錦旗、 說好話嗎？不會。恰恰相反，如果你對服務不滿意，你可能會去找商家鬧，到消協投訴，在網上發帖罵那個奸商。這是一個正常人的正常的情緒反應，接受一次不錯 的服務，那是應該的；而一旦服務不能令人滿意，那就需要討一個說法。

　　但是在淘寶，這種“正常”硬是被扭曲了。買家被迫為每一單交易做出評價，而且在商家的壓力之下，評價通常只能說好，不能說壞。這種評價體系，是反人性的， 它讓夸獎、稱贊變得越來越不值錢。而且，由于對交易做評價是系統要求的，進而它就很自然地成為一種可以人為地、批量地制造的東西。

　　想想看，如果你只能對交易說壞，不能說好，情況會怎樣？也就是說，每筆交易完成后，都有一個按鈕“我不滿意”，點擊后可以列出你對哪些方面不滿意。如果信 用評價變成只針對投訴的評價，起碼，刷信用的人沒了，因為越刷越壞的信用沒人買單。（排除競爭對手惡意刷壞信用的情況，因為那種情況通常很容易追蹤并識 別。）其次，賣家對信用的態度，也會更加具有平常心。

　　所以，淘寶的信用體系，不該是逼迫買家說好話，而應是鼓勵買家說壞話。換句話說，淘寶的信用體系應該扮演消協的角色，通過用戶的不滿率、投訴率，來評價商 家的信用度。就像在大眾點評網，你幾乎很難找到沒有負面評價的餐館，但這并不會影響我們選中一家。所有的商業都是這樣，好的商家并非絕無投訴的商家。

　　而且，不以好評數作為信用的基礎，也給新賣家提供了更大的機會。像淘寶現在這樣，大者愈大，強者恒強，實際上是在扼殺一個平臺所需的長尾的活力。

　　在設計一套體系的時候，應該讓這套體系符合自然，符合人性。強行建立一套反人性的所謂新規則，最終也必定會被人性給反掉。淘寶信用體系今天之所以成為一個死結，就是因為它生下來就是反自然、反人性的。

　　可這中間，大家可能忽略了一個環節，那就是退換貨環節。在線下，顧客購買了優質的商品，同時獲得了不錯的服務，很多人一般都會說聲“謝謝”，簡單、方便、明了，算是個簡單的評價；可購買的商品和獲得的服務不盡人意，一般會要求退換貨，如不能退換的話，才會進入投訴、申告環節。

　　在網絡購物市場上，也應該是這樣。經過了退換貨環節以后，才能進入評價流程。只不過在網絡購物市場，退換貨這個環節，有點麻煩而已。

　　在把網絡購物信用體系量化以后，既不能只說好評，也不能只給差評，更不能像淘寶平臺那樣強制要求買家給出評價，因為那樣的結果還是未能解決好買家和賣家之間的交易問題。

　　如果買家獲得的商品和服務有問題，即使給賣家一個差評，買家獲得的商品和服務還是有問題，整個交易過程中的問題還是未能解決掉，所以差評根本沒有存在價值。如果淘寶平臺要求所有賣家必須接受“免費退換貨”服務，一旦買家提供相應證據，要求退換貨時，賣家必須無條件地免費退換貨。那時候，我相信，差評也就不復存在了。而這個時候的好評也就成為了交易量的代名詞了，以交易數量來說明賣家的實力，以不滿意免費退換貨來說明賣家的服務，那樣的淘寶信用體系是不是更具說服力？

　　其實，比較一下淘寶商城和淘寶普通網店，就可以看出來的。沒有那些所謂好評、中平、差評的淘寶商城，每年的銷售額也很驚人。淘寶商城里都是有實力的企業，而不是個人，所以產品質量、服務都有所保證，這些已經跟信用沒有關系了。其實，一些大的淘寶網店，也是可以做到這一點的。

　　大洋彼岸的Zappos不就是在退換貨服務方面，讓買家滿意、放心的嗎？

　　淘寶網店做大以后，物流費用相對就少了很多，如果能在退換貨等服務上做好一點，對買家的說服力、影響力遠比信用有用得多。所以，淘寶網應該在買家和賣家之間的退換貨服務上下功夫，而不是討論、思考、研發信用評價體系。

　　就像很多賣家做的那樣，遇到給差評的買家，寧可不賣，也不允許差評存在。其實這中間就已經產生了退換貨服務了。不允許有差評存在，一是買家被迫把差評改成好評，一是賣家提供退換貨服務，而這中間的監管環節，作為交易平臺的淘寶網，并未做好監管工作。

　　要解決好淘寶信用體系的問題，不能只從量化上作文章，更應該從質化上下功夫。監管好交易過程中的退換貨環節，遠比要去懲治、關閉那些刷信用的店家要來得實際。

　　原文：http://www.laole.net/taobao-credit-system/