對于大多數商業活動來說，不去了解某個特定產品的表現是不可想象的，但報紙一直都是一門獨特生意。不過，盲目而自負的堅守底線往往不會有好結果。

　　現在，通過技術手段可以很容易的知道人們正在線閱讀和評論什么，花了多少時間在一個文章上，甚至是每一個文章帶來的廣告收入。報紙因此可以更為科學地安排資源網絡推廣。

　　在以前，數據可不會如此的詳細和及時。報紙一直依賴的讀者調查往往要花費數周的時間，到頭來留給編輯們的，往往是已經過時的數據。

　　轉而向公眾尋求如何報道新聞事件對編輯部來說并不是一件好受的事情。編輯部往往哪個都深信，讀者讀其報紙不僅僅是為了新聞事實，還是為看他們的社論中的判斷。但現在，很多編輯部都在重新審視這一看法，并采取更為民主的方式來提供新聞，盡管目前還的做法還很謹慎。

　　關注網站點擊率

　　“你怎么能說你不關心你的讀者在想什么？”華爾街日報在線新聞負責人艾Alan Murray說，“我們花很大的精力來考察讀者的想法，但我們的讀者也很在意我們的編輯判斷。我們總是努力在兩者之間保持平衡網站推廣。”

　　和其他大報的編輯一樣華爾街日報的編輯對網站點擊率數據保持高度關注。報紙的負責編輯們在晨會上都會收到一張數據表，上面包括了WSJ.com上被搜索的最多的項目，那些文章產生了最大的流量，以及哪些帖子在Twitter上產生了最大的影響。

　　在華盛頓郵報，整個新聞編輯室都可以看到顯示屏在不停地顯示各類數據，如訪問者看了多少篇文章，訪問者從哪里被導入網站。每個數據節點都被紅色或綠色的記號標記出來，表明網站的月度特設目標是否達到。在華盛頓郵報的編輯部，有120左右的人每天會收到電子郵件，列明網站在多達46項指標的衡量下表現如何。

　　除了編輯的判斷力因此受到影響，過多地取悅多數讀者的需求，上述技術手段的采用，也讓報道的處理方式上更吸引符合在線讀者。

　　華盛頓郵報最近在網站和報紙上對英國大選進行了深度報道后發現，網站的讀者對這一話題并不太感興趣。去年，進入華盛頓郵報網站點擊量前五名的文章，并非描寫政治事件，而是關于流行的Crocs鞋。編輯們認為，這得益于雅虎鏈接了這篇文章。

　　但這并未導致該報大量的報道Crocs鞋，對于英國大選的報道也未因此壓縮。

　　華盛頓郵報負責在線運營的主編Raju Narisetti說，他將讀者反饋數據是做是一個幫助其更好地調配在線資源的工具。

　　“我們會問，我們如何能讓一切更具有吸引力？”Raju Narisetti說，“我們可否做博客？可否做圖集？可否做各種用戶產生內容的東西？”

　　他表示，在當前編輯部預算縮水的情況下，這些數據十分有用。當他去年要裁員的時候，他就會去看數據，看哪些內容在讀者中受歡迎程度低。他發現長視頻的關注度很低，因此他裁減了那個部門的不少人員。

　　并非處處適用

　　在華爾街日報，編輯們使用流量數據來決定文章如何呈現在WSJ.com上。“我們會看數據，如果某項內容有很多點擊率，其將會在主頁上得到更長時間和更好的展示。”Alan Murray說，相反的，點擊率低的文章將會更快被沉下去，除非有足夠的理由需要把它們放在顯著位置上。

　　但Alan Murray也強調，這些數據并不是處處適用。上個月關于加拿大鉀肥公司Potash的報道，編輯就決定把文章放在顯著位置，盡管流量很低。

　　“我們之所以把這個新聞放到很好的位置，并不是因為這可以吸引很多流量，而是因為這對業界來說是個重要的大新聞。”Alan Murray說。

　　紐約時報執行執行主編Bill Keller說，該報并不使用網頁流量等指標來決定文章如何呈現，不過會用這些數據來決定其在線報道戰略。“我們并不讓這些指標來支配我們的任務分配和做事方式。”他說，“因為我們相信我們的讀者來我們這里是為了看到我們的判斷，而不是大眾的判斷，我們不是‘美國偶像(American Idol)’。”

　　Bill Keller又補充說，他們會用這些數據來決定哪些博客該擴充，撤銷或者調整。

　　開發新方式獲取讀者需求

　　在網站使用技術手段來了解讀者閱讀習慣的同時，他們也在開發新的方式來說服讀者告訴他們其所想要的。洛杉磯時報在其網站上為其讀者開發了一個“個性測驗”。這個測驗有17個問題，問題包括了諸如“成功對你意味著什么？”等，回答者則從12副圖片中作出選擇。一些可供選擇的圖片包括了婚禮、閃閃亮的跑車，以及男子擁抱出生的小孩。

　　測驗的末尾將會給出讀者的性格特征。如具有“發電機”性格特征的人，按照測驗的解釋，就是“總在尋找新的冒險和開闊眼界，不會甘于安逸。”此后每次用戶用相同的電腦訪問該網站時，一個根據讀者特點定制的新聞集合就會出現。

　　“這讓我更好的了解了讀者，這種方式可以了解到那些指標數據所了解不到的。”洛杉磯時報網站運營主編Sean Gallagher解釋說，這就是為什么現在把體育新聞和美食文章放在一起的原因，因為調查顯示兩者是相關的。

　　在技術的進步讓報紙可以更深度的了解其用指標衡量的表現情況時，編輯部會發現，有些數據他們可能寧愿不知道。

　　在最近一次與洛杉磯時報編輯部的高層編輯的會面中，一個幫助媒體公司從網站中獲利的顧問小組推薦了一款新的號稱可以改變產業的軟件。當用戶點擊網站時，編輯部可以精確到幾分幾角地了解到，每一篇他們網站上的文章賺了多少錢。

　　“我想這可以作為一個商業案例，”Sean Gallagher緊著著補充說，“但我不認同那種商業案例網絡推廣。”

　　軟件開發者們意識到，要報紙徹底改造其商業模式是不容易的，但他們認為這樣的討論仍是建設性的。

　　“通過讓人們擁有和使用這些數據，我們正在促使這種討論發生。”Perfect Market首席營收官Tim Ruder說，該公司正在開發廣告點擊追蹤軟件。“上面這樣的討論是在一種實踐和體驗式的情況下進行，而不是空談，這種討論是一種良性的討論。”