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作者：張小爭 「蒙牛酸酸乳超級女聲」借助電視直播和流行音樂的雙引擎，成功開創中國特色的娛樂營銷與產品營銷相結合的全新模式 很多年以後，或許娛樂業會這樣書寫2005年的中國娛樂歷史：「超級女聲」的一小步，中國電視的一大步。營銷界人士也會這樣書寫中國的營銷史：在競爭激烈的乳業市場，善於營銷創新的蒙牛，繼創業時「沒有工廠先有市場」，不花錢建工廠先花錢打廣告的創新之後，又一次站在了營銷創新的前沿，「蒙牛酸酸乳超級女聲」借助電視直播和流行音樂的雙引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民總動員的聲勢，採用電視活動來引爆市場消費，通過炒紅一個電視節目的營銷手法來炒紅蒙牛的一個銷路難於打開的新產品，成功開創中國特色的娛樂營銷與產品營銷相結合的全新模式。 進入21世紀，世界範圍內市場營銷發生革命性的變化，其中有兩點最為顯著：一是傳媒成為市場營銷中不可或缺的關鍵元素；二是傳媒製造話題，話題引起流行，流行引導消費。2005快樂中國湖南衛視蒙牛酸酸乳超級女聲的全面火爆是近年來娛樂營銷的典型案例。這場合作是湖南衛視、天娛傳媒、蒙牛企業分工整合的結果。 在2005湖南衛視「超級女聲」活動中，平民觀眾找到了快樂，主辦方湖南衛視贏得了收視率和利潤率，簽約公司天娛傳媒覓得了未來巨星，贊助商蒙牛做足了廣告，電信運營商賺足了短信分成，甚至連地方合作頻道都人氣大漲。隨著超級女聲品牌產業鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產業將形成一個巨大的、長長的娛樂產業價值鏈，保守估計，近3年內其帶動產值將超過10億元。超級女聲實現了一個傳媒從吸引受眾注意力資源到開發消費者購買力資源的過程。在這個意義上，「超級女聲」不僅僅是一場娛樂的盛宴，更是一次財富的狂歡。 在模仿「美國偶像」中創新 2002年，時任湖南電視台娛樂頻道節目監製的夏青在運作「娛樂頻道星姐」一檔選秀節目，但重點思考的問題是娛樂頻道需要一個「更具有市場潛力，有可能產生影響力的欄目」。一個偶然的機會，夏青在報紙上看到一篇關於「流行偶像」（PopIdol）節目的報道。2003年，夏青帶著人策劃了有一定「美國偶像」風格的「超級男聲」，在湖南省內一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂頻道趁熱打鐵，推出了「超級女聲」節目。當時，作為湖南娛樂頻道和湖南衛視共同上級的湖南電視台做出決定，將「超級女聲」移到湖南衛視播出，推向全國觀眾，作為再創湖南衛視在國內娛樂節目領先地位的一個大手筆。於是一個真人秀節目形式、具有一定的「偶像」模仿痕跡、模仿歌手演唱歌曲、觀眾參與度高的「超級女聲」活動暨節目在湖南衛視超前的品牌意識與整合思路下走上全國性的舉辦、推廣、銷售道路。從節目形式來看，「超級女聲」和「美國偶像」有很多相似的地方，都是平民選秀比賽；由三到四個專業評審給出評語，觀眾用短消息或電話投票等等。但是也有很多不同，「超級女聲」只限女性，沒有年齡限制，增加大眾評審環節等。首屆「超級女聲」全國四大賽區吸引直接報名人數就達到6萬多人，節目一經播出就受到廣泛的關注。當國內別的媒體只是對孔慶翔參加電視節目「美國偶像」而成為流行音樂史上的神話當作有趣的逸聞做新聞報道的時候，湖南電視台大膽借用了「美國偶像」的概念和做法，將看似藝術院校初試的節目「超級女聲」在很短的時間內，推向全國，風靡億萬觀眾。從心理學的角度講，超級女聲的準確定位就是一場面對定向觀眾，大眾化、群體化的卡拉OK運動。 2005年2月24日，國內最具活力的電視娛樂頻道——湖南衛視與國內乳業巨頭——蒙牛乳業集團在長沙聯合宣佈，雙方將共同打造「2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲」年度賽事活動，繼續將「超級女聲」進行到底。8月26日晚，2005年「超級女聲」在掌聲和歡呼聲中圓滿謝幕。據國內權威的收視率調查機構——央視—索福瑞媒介調查公司的數據顯示，該活動在湖南衛視播出時，同時段收視率僅次於中央電視台一套，排名全國第二名。2005年中國內地最具轟動效應和影響力的大眾娛樂電視活動當之無愧是——「超級女聲」。 在湖南廣播電視廳廳長魏文彬看來，湖南電視將以「快樂大本營」為代表的明星娛樂大眾時代，正在發展到以「超級女聲」為代表的大眾自娛自樂的時代。 天娛公司與湖南衛視的合作模式 湖南廣電集團在「超級女聲」的項目運作中就啟用了市場化運作的品牌合作與管理模式。天娛公司的成立成為了電視頻道市場化運作的一種嘗試，經營的已不是簡單的一個廣告時段，而是「超級女聲」這個品牌。天娛公司成為了「超級女聲」的品牌持有者，而湖南衛視只是成為了「超級女聲」節目的播出平台，也就是「超級女聲」電視節目的運營者。同時湖南衛視要獲得「超級女聲」節目的經營權，湖南衛視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進行一系列權益置換，同時湖南衛視還付出了數百萬元資金，用於娛樂頻道「超級女聲」的相關製作費用。製作費用有了充足的保證，創作人員的積極性提高了，節目質量上去了，收視率也上去了，廣告客戶也願意進行大投入了，一個小小的改變竟然帶來了多贏共生的局面。 「超級女聲」給湖南衛視帶來了收視率與廣告額的雙雙飆升。由於「超級女聲」的播出時間絕大部分設置在中午或下午，使這個時段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛視白天時段的廣告價格。根據央視－索福瑞調查統計得出，「超級女聲」白天時段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時段播出節目收視份額第一。根據央視—索福瑞提供的31城市調查數據，在那段時間裡，每100個坐在電視機前的觀眾中就有10人在收看超級女聲。超級女聲2005年度決賽的廣告被水到渠成般地預定一空，15秒廣告費以11.25萬元的高姿態超過央視新聞聯播後11萬元的標王價。通過「超級女聲」節目，湖南衛視突破了省級衛視頻道比央視低的廣告心理價位。 有效調動大眾的遊戲規則 湖南衛視這樣定義：「快樂中國·超級女聲」，是一檔具有獨特品質、以音樂選秀為外殼的大眾娛樂性節目。整個節目自動剝離了電視藝術曖昧的包裝，緊貼大眾性和親民性兩大主題理念，倡導「想唱就唱」和「以唱為本」。幾乎無門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權力交給了大眾，張揚一種「全民快樂」的感覺。 表面看來，超級女聲並非多麼創新之舉。它所為觀眾津津樂道的選秀、大型直播、公眾參與，都是近年來已經成為行業規則的操作模式。為何只有超女能大獲成功？箇中秘密在於，超女各個階段的操作方式，讓其充滿了新鮮感：第一輪「海選」，不分唱法、不論外形、不問地域，種種不可預料的表演頗像一場鬧劇；隨後是持續不斷的淘汰賽，經過海選，參賽者均已具備一定的表演才能，給觀眾的感覺如同觀看偶像劇；而從十強比賽開始，觀眾已經對歌手形成感情，演變為了具備參與感的懸念大片。一定的競賽規則、規定動作給不是電視劇的娛樂節目注入了電視劇的成分，構成了戲劇的衝突，增添了情節的效果。這些簡單規則的制定，被天娛傳媒董事長王鵬稱之為「超級女聲」最核心的武器。 第一，全民參與。不分唱法、不論外形、不問地域，只要喜愛唱歌並年滿16週歲的女性（沒有年齡上限），均可報名參加。 第二，電視海選。與報名同步進行，最後產生50名進入淘汰賽。「超級女聲」的海選部分，就是所有報名參加比賽的選手初選的過程。如果以傳統電視節目製作理念來衡量，初選部分充其量只能是一種原始素材，難登大雅之堂，但是湖南衛視卻一反常規把這個過程展現給觀眾看。 第三，淘汰賽。海選產生的50名選手經過一段時間培訓後，進入淘汰賽，「50進20」，「20進10」，「10進7」，「7進5」——全部現場公佈結果、現場淘汰。最後5名優勝者進入6場選拔賽。「超級女聲」在晉級比賽中採取淘汰賽制的方式，一次次的「待定」、「PK」、「投票」，將比賽的殘酷性無限放大，加大了比賽的激烈程度，增強了節目的觀賞性。 第四，電視直播。通過對海選及比賽的直播，中國觀眾第一次感受到一種沒有經過任何修飾的原生態的表演。娛樂的主角從明星變成了平民，給觀眾耳目一新的感覺。超女成功的關鍵因素恰恰在於大時段、超海量、持續性的節目直播。 第五，短信投票。從十強賽開始評委就沒有太多用處了。按照節目制定的規則，10進7採取淘汰賽制，要被淘汰的3個選手，有兩個是因為得到的場外觀眾短信投票數量少，而被千百萬的「短信評委」淘汰；另外一個選手是在現場被31位大眾評審淘汰掉的,客觀上會讓觀眾產生一種參與的成就感——我可以決定誰贏，也可以決定誰輸。 第六，優勝者。主辦方會進行投資包裝、出唱片、出演電視劇。 製造平民明星 任何一場選秀都離不開具有豐厚實力和充滿舞台魅力的選手。所以超級女聲的巨大成功與參賽選手的實力和魅力密不可分。超級女聲不像普通的「新秀大賽」，正經八百地真的以選新人為目的。不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾其喜好也不盡相同，「超級女聲」選手風格的多樣化避免了眾口難調的商業尷尬：瀟灑帥氣的李宇春、活潑可愛的何潔、執著自我的張靚穎、中性率真的周筆暢、單純透明的黃雅莉、美艷動人的葉一茜、樸實誠懇的易慧、成熟滄桑的紀敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最愛，風格迥異的選手使得「超級女聲」在注意力的爭奪之中鮮有盲區。玉米、涼粉、盒飯，從這些親切可人的稱呼中可以體會到歌迷對選手的喜愛之情，體會到選手們的魅力所在。 而當淘汰到10名選手後，湖南衛視的包裝公司根據選手外形、氣質，從服裝、髮型等各方面為選手打造「星相」，對選手進行整體集訓、宣傳，以此「調動電視的每一個元素，展現從普通人到明星的過程」。如2004年的「超女」安又琪、張含韻如今已是不少青少年的偶像，出場費和廣告代言都為她們帶來了明星級別的收入。「超級女聲」已經成為名副其實的中國平民造星工場，總決賽選手的身價驟增，「超級女聲」的品牌價值也節節上升。 湖南衛視娛樂傳播整合 湖南衛視在中國電視界頻繁地扮演著魔術師的角色，積極創新，提出「鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕」的戰略定位。鎖定娛樂是內容上的定位，鎖定年輕是觀眾的定位，鎖定全國是市場區域上的定位。這三個鎖定，是湖南衛視的系統定位原則，也是品牌戰略的基本內涵和發展方向。「超級女聲」的成功，是這一節目在產品創新上的成功，更是營銷推廣上的成功，是整合營銷傳播理論在媒體領域的實踐。 湖南衛視本身就是一個國內較有影響力的媒體，僅次於中央電視台。湖南衛視動用全國省級電視台最強大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南衛視拿出大量時段來播出超級女聲活動，一場播出時間經常在4小時，總決選播出時間為每週五晚上8：30，正是收看電視節目的黃金時段。這種超長時間、持續節目的長度與盡可能鼓動觀眾成為電視機前的主角同樣重要。 湖南衛視除了將黃金時段獻給了「超級女聲」外，還調動了下屬眾多有一定影響力的節目，為「超級女聲」推波助瀾。動用全台的力量只為宣傳一個節目，這在中國電視界是絕無僅有的，一段時間內造成非常強勢的宣傳影響效果。 蒙牛的深度聯合促銷 蒙牛是近幾年高速成長起來的品牌，它在廣告投放上的氣魄給公眾留下了深刻印象，其創業期拿出啟動資金的三分之一在央視投放廣告更是被人津津樂道。 蒙牛集團副總裁孫先紅表示，除了日常的廣告之外，蒙牛更加注重借助一個大事件來推廣產品。酸酸乳是蒙牛2004年開始推出的產品，希望在利樂包UHT純牛奶外開發有更高利潤的新產品。在推廣手法上，蒙牛希望通過一個電視節目創造一種流行元素，實現酸酸乳與電視節目的整合營銷，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸乳目標消費群。此時，2004年剛剛誕生的「超級女聲」進入蒙牛視野，節目形式和目標消費群非常適合蒙牛酸酸乳的計劃。而據湖南衛視公佈的《2004「超級女聲」影響力分析》顯示，2004年湖南衛視的平均收視率位列同時段全國所有衛星頻道第二，僅次於央視一套。2004年10月，蒙牛開始與湖南衛視洽談合作。蒙牛不想只做簡單冠名，而是希望深度參與到這個節目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛視達成的協議還包括「超級女聲」節目分賽區的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語權。選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個賽區，正是考慮到這幾個城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個重點城市，也是和伊利、光明重點對戰的5個城市。 蒙牛選擇首屆「超級女聲」季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發佈以「酸酸甜甜就是我」為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。蒙牛向市場投放20億袋印有「2005蒙牛酸酸乳超級女聲」的產品，印刷了1億張海報在各個賽區散發，還在全國做了300場「超級女聲迷你歌會」，還設立了「超級女聲」夏令營進行促銷。 在看到湖南衛視集中發力的同時，蒙牛也全力「押寶」在此，顯示出很強的營銷整合力。蒙牛酸酸乳與「超級女聲」活動進行系統整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將「超級女聲」的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產品。蒙牛與「超級女聲」的結合所產生的整合傳播效果被業界稱為國內廣告營銷的經典案例。 贊助商權益與電視製作規律的矛盾 商業電視活動涉及活動者、電視台、贊助商、觀眾、社會團體等多方利益，特別是贊助商權益中諸多要求和限定有時會與電視行業運作規律不符，難免出現諸多矛盾，以致於影響電視節目的播出效果，進而根本上影響贊助商利益。另一方面，如果節目製作者如不瞭解贊助商，也會出現節目與贊助商目標錯位的問題。如在超級女聲海選賽區安排上，因為遷就蒙牛鋪貨區域分佈，東北賽區缺失對超級女聲節目來說不能不說是個遺憾，因為東北人的表現力還是非常強的。從公開資料和效果來看，青島啤酒贊助「夢想中國」基本上在賽區選擇、現場表現方面無動於衷，缺乏契合和突出表現。 「超級女聲」的火爆與贊助商蒙牛鋪天蓋地的市場推廣配合分不開。既有大筆市場推廣預算，又有超級策劃運籌能力的贊助商十分難得，這對湖南衛視下一屆超女活動來說，是一大挑戰。因此，活動涉及多家單位、多方利益，湖南衛視如何把控活動進程和態勢，保障活動在自己設計的軌道上運轉，將是以後商業電視活動的挑戰。 附文： 全面引爆中國娛樂經濟 從本質上來講，「超級女聲」是湖南衛視發揮傳媒整合力，打出一套組合拳，多方力量打造的一個超級娛樂產品。事實上，娛樂經濟在中國早已存在。比如，中國春節被量化為17億的現金流，中國武術更是被評估為3000億的市場份額。但相比中國所擁有的優質、豐富娛樂資源，娛樂經濟對我國國民經濟的貢獻還遠不足道也。如何發展中國的娛樂經濟，不僅是經濟學家、企業界的事情，更是娛樂界、傳媒人、廣告人思慮的問題。 |