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作者：肖明超 沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網絡廣告鏈接，完全依靠網民的「口碑」，價值20億美元的品牌樹立起來了?這就是網絡搜索引擎巨頭Google。 如今它在搜索引擎市場中的地位幾乎可以用橫行霸道來形容。仔細剖析Google，它確實走過了一條與其他網絡公司縱向發展不同的路。 成功密碼一：消費者的方便性 茫茫網海，獲取有用的相關信息猶如大海撈針，因為在網絡上找尋某一相關內容的網站，其難度好似在一個沒有卡片目錄、沒有分類標準、藏書方法完全隨機的圖書館內尋找某一本書，甚至要更難一些。在這種強烈的用戶要求下，Larry Page和Sergey Brin設計了Google搜索引擎，由於Google致力於提供全球最優秀的搜索引擎服務，通過其強大的、迅速和方便的搜索引擎，Google每天為全球上百萬的用戶提供準確詳實、符合他們需要的信息。 營銷規律表明，凡是那些能夠給消費者帶來方便性的產品注定會有很好的市場，Google正是找到了非常好的市場切入點。 成功密碼二：專注和執著 在互聯網已經成為一種瘟疫，讓曾經熱衷的人避之惟恐不及的時候，在很多網絡企業為了拉升股價，紛紛去掉企業名稱中的.COM的時候，在大家爭先恐後地回歸傳統，淡化自己的網絡色彩的時候，Google無疑是一個異類。在整體沉淪的互聯網企業中，Google的專注和執著，使它成為一種信念的化身，成為客觀、公正的代表，成為技術改變生活的一個實例。 Google不是第一家做互聯網搜索技術的公司，之前的搜索引擎公司，包括AltaVista、Lycos、Excite、Infoseek、Inktomi在內，大都成功上市、融資，迅速膨脹，兼併或被兼併，很多公司後來轉型做起了門戶網站。這些曾經風光一時的互聯網公司，今天大部分仍在虧損的深淵中掙扎。Google與其他同行的不同是，沒有過早上市，集中精力於搜索業務。正是這樣的專注和執著，使Google能夠把搜索引擎做得如此有用，如此體貼。 成功密碼三：先進的技術 關注於技術也給Google帶來了幸運。越來越多的網站上遍佈散亂的廣告，網民已不堪其擾，而Google的主頁始終保持著清新的風格，一下子就給人留下了好印象。Google以其強大的功能贏得了越來越多的用戶，它支持包括簡體中文和繁體中文在內的多達132種語言的搜索，尤其是它的智能化的「手氣不錯」功能，會向你提供出最符合要求的內容。 今天，全世界訪問量最大的4個網站中，3家採用了Google的搜索技術，80%的互聯網搜索是通過Google或使用Google技術的網站完成的。目前Google每個月接待來自世界各地的超過2800萬獨立訪問者，全球網民通過Google可以使用86種語言，搜索30多億個網頁及其網頁快照，以及4億多張圖片，每個月Google被用戶使用的時間為1500萬小時左右。 一個公司的優勢在於能做別人不能做的，而所做的又是很多人需要的東西，這個市場遲早會非常大。 成功密碼四：當Google成為文化 Google已經成為一種文化，它使每個人與任何問題的答案之間的距離只有點擊一下鼠標那麼遠。我們可以不去看新浪的新聞，可以不使用Hotmail的免費郵箱，也可以不安裝QQ，但我們無法不Google。 業界對互聯網搜索功能的理解是：某個關鍵詞在一個文檔中出現的頻率越高，該文檔在搜索結 果中的排列位置就要越顯著。而Google的負責人則另有高見，他們認為決定文檔在搜索結果排列位置的因素是一個文檔在其它網頁中出現的頻率和這些網頁的可信度，網頁在受眾中的知名度和質量是決定性因素。這也使搜索引擎有了另外的用處。事實證明，這一判斷是正確的，Google的使用率越來越高，每天的搜索量由四年前的100萬次增至目前的1.5億次。 任何一種能夠形成規模的文化動員都會吸引眼球，當有足夠多的眼球來關注網站時，Google自然成為了最被關注的對象。 成功密碼五：關注消費者的利益 有用戶投訴，總是收到Google發送的彈出式廣告，Google於是發表了一份公告，稱彈出式廣告是「令人討厭」的。該公告稱，如果用戶收到了彈出式廣告，它們並不是由Google發送的，而是由第三方的應用程序引起的。Google表示，這份公告是對用戶投訴的反應。在公告中，Google列舉了彈出式廣告可能的來源。用戶可能訪問了地址與Google.com類似的網站，彈出式廣告的另一個來源是產生大量的「下彈式」廣告的網站。另外，文件共享應用軟件的興起也是彈出式廣告氾濫的重要原因。Google公司建議，如果用戶受到彈出式廣告的侵擾，可以安裝廣告探查軟件，阻截彈出式廣告。另外，Google公司還建議用戶向美國聯邦貿易委員會進行投訴。這表明，儘管Google需要盈利，但絕沒有一味地鑽到錢眼中而忽略用戶的利益，能夠具有這樣的責任感，我們相信其基礎是很牢固的。 成功密碼六：不一樣的收入模式 打開Google的主頁，你根本看不到任何廣告，但事實上廣告卻是Google創收的主要源泉。其奧秘在於Google獨特的廣告經營方式，Google的廣告形式不採用橫幅廣告，也沒有Flash動畫廣告，所有的廣告都是文字格式的，同時這種文字信息的廣告被列入搜索信息條中，也就是說，當用戶在使用關鍵詞進行搜索時，相應關鍵詞的廣告也會出現在搜索結果中，並能保證出現在搜索結果較前的位置，這種機動靈活的廣告方式不僅在技術上處於領先，而且深受商家歡迎，用戶也不會有太大的反感，同時也為Google帶來滾滾財源。Google收入模式仍然保持了他們與眾不同的作風。雅虎、網景、網易、思科、寶潔、美國能源部等130家大公司和網站正在使用的就是Google的搜索技術，精明的Google則按照搜索的次數來收取授權使用費，而非傳統的一攬子方案。獲取利潤的方式有很多種，那些能夠充分整合資源的企業注定是能夠成為佼佼者的。 成功密碼七：簡單就是美 其他的同業者都在刻意地把廣告和搜索結果混合在一起以獲取收入，而Google卻在刻意地把所有的文字廣告單獨列出來，用特別的顏色專門標示，並且還加上了一個說明–“贊助商鏈接”。 當其他的競爭者想方設法地把首頁複雜化，股價查詢、天氣預報等等過量的”信息”被填塞在頁面上時，極端的實用主義卻統治著Google的網站風格：其首頁上只有一個搜索框，別無他物。調查發現，人們如果在12秒鐘內找不到自己所需的內容的話就會超出忍耐限度。這也許說明了為何Google每月會有至少5000萬的忠實用戶，且用戶滿意率竟高達97％。 簡單是當今消費者希望的一種方式，因此，Google的想法也順應了人們的要求。 成功之後：能否避免重蹈網絡先輩的覆轍？ 以下是Google的一些最新動向：完善其語言翻譯功能，目前他們已能搜索50種語言的網頁，其翻譯軟件所能處理的語言則達到了26種；；於今年二月收購了以新聞組而聞名的網站Deja.com，Google要為後者的數百萬名用戶提供新聞組搜索服務；；加強了現有的搜索功能，現在他們已能搜索Adobe公圖司的PDF格式的文件，圖片搜索功能也已開始試運行；Google還成為掌上電腦的兩大品牌Handspring和Palm的默認搜索引擎；也與歐洲的沃達豐和日本的DoCoMo簽署了合作協議；同時Google的英國、德國、法國、意大利、瑞士、加拿大、日本和韓國站點已經不事聲張地悄悄開通………… 但是，近期Google麻煩纏身，先是有teoma放言要「幹掉」它，然後是與overture的搜索引擎大戰升級，Google還被控侵犯付費廣告模式專利，最近的新聞就是受到德國全國鐵路運營商的控訴，指Google的搜索引擎為一家指導如何破壞鐵路系統的網站提供鏈接。 Google強大的搜索確實給了人們提夠了極大的便利，現在幾乎是你想要搜索的東西，Google都不會讓你失望而歸。但是在方便的同時，我們應該看到，Google並非十全十美的。Google是一個以技術起家並且憑借技術得以確保它今天的地位的搜索網站。但我們應該看到，現在Google的問題已經不是純粹的技術上的問題了，而是牽涉到法律和道德方面的問題了。人們發明了各種技術，但是技術的層面還會涉及到很多人文方面的東西，令我們始料不及。 Google似乎也符合這種說法的條件：目前為止似乎所有的東西都在其搜索範圍之內，因此它聽到的也都是讚許之聲。它可以擁有自己的法則和定向廣告，但成長需要作出抉擇——即使天才的成長也不例外。如何將Google的輝煌過去與其商業未來有機地結合起來，這是Google是否能順利度過青春期的關鍵；而Google能否避免重蹈此前已夭折的網絡先輩的覆轍，輕鬆充實地步入自己的壯年也取決於正確的抉擇。 專欄地址：http://manage.org.cn/column/xiaomingchao.asp （肖明超先生，國內新銳的營銷管理咨詢專家，擅長市場研究、品牌推廣、營銷診斷和管理咨詢，主要研究方向為市場研究、群體消費文化、品牌戰略、新銳營銷方法和企業內部溝通。曾經主持過國內多家品牌企業的市場調研和營銷咨詢項目，在《中國企業報》、《中國中小企業》、《銷售與管理》、《創業家》、《環球市場信息導報》、《21世紀人才報》、《銷售與市場》等媒體發表過關於營銷與管理的專業文章40多篇。聯繫郵件：[email protected]） |