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中小型企業由於規模小、資金少、人才缺乏，做品牌對他們而言是可望而不可及的「奢侈之舉」。 「品牌」已經被大家認為是「昂貴」的代名詞，就像《品牌天機》一書在序言中說：「我們『習慣了』巨型企業做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們 『習慣了』跨國公司的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們『習慣了』拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們『習慣了』常規品牌運作策略，而常規策略一般都需要強大的資金基礎。」但是震驚電動車市場的「山葉現象」向我們證明「一分錢」可以做品牌，而且還能創造銷售翻番的奇跡。那麼山葉是怎麼做到的？山葉在塑造品牌時有何秘笈？ 創新品類，重新切分市場 山葉在遠卓的極力協助下，大膽進行「開天闢地」，在企業發展的關鍵階段，有效開創新品類，推出了人文電動車，受到了社會的廣泛關注。而其中充分運用了「站得穩，展得開，收得攏，伸得遠，傳得快」 這五大標準，成功開創了山葉新品類。 其一，站得穩。新品類不僅要有產品質量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎。滿足這兩個條件後，新品類仍然要有渠道基礎，唯有如此，新品類才可能在市場上站得穩。例如，山葉從消費者的心理需求考慮，用「人文」進行品牌定位，使電動車具有人情味，能寄予多種感情寄托，使它成為「理想、事業、愛情、毅力、自由」等的代名詞，根基十分穩固。 其二，展得開。新品類必須有足夠的支點來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內容相異、主題鮮明的支點。例如，山葉電動車根據社會現狀和發展趨勢、行業現狀和發展趨勢、企業現狀和發展趨勢以及消費者需求現狀和發展趨勢，提出人文電動車這一新品類，然後圍繞人文電動車這一新品類，在處理經銷商關係時大膽創新，將經銷商全部視為「事業元素」，獲得了經銷商的大力支持，影響了整個電動車行業。此外，山葉針對大量電動車由於廠家倒閉而維修難的現狀，全力展開「領養電動車孤兒」活動，掀起震驚行業的電動車「收孤風暴」，感動了無數電動車用戶。實際上，山葉這些活動都是「人文電動車」這一新品類的有效拓展，直接向社會展示了人文電動車的具體內涵。 其三，收得攏。新品類的命名必須具有「高度」和「廣度」，換句話說就是能夠「海納百川」，或者說是「一覽眾山小」，能夠將品牌未來發展過程中的各種有利資源聚集「麾下」，形成一股合力，有效推動品牌的良性發展。例如，山葉所做的「收孤風暴」、「送智風暴」等系列活動都可以納入「人文」的麾下，形散而神聚。 其四，伸得遠。這與「展得開」有點相似，但含義略有差異。伸得遠是指，新品類的命名能夠在品牌長期發展過程中發揮作用，而不是「一錘子買賣」，更不能「殺雞取卵」，絲毫不顧品牌的中長期利益。例如，山葉「人文」定位，不只是從短期社會現狀考慮，同時也考慮了社會發展的長期之勢。 其五，傳得快。這一點很容易理解，一個品牌開創的新品類必須能夠「傳得快」，快速形成勢如破竹的傳播力量，從而迅速到達目標受眾，為品牌的崛起打下堅實的認知基礎。山葉「人文電動車」以其獨特的定位在未進行大規模品牌運作的條件下，單單一個新品類就迎來了數以萬計的新聞報道。當然，一個新品牌的崛起不能單靠造勢和傳播，企業的地面部隊必須跟得上，否則必然是徒勞無功，空手而返。這一點值得企業注意。 |