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近3年來，Esprit中國連續保持了50%的增長，並且在大陸已經擁有超過300家門店。除了上海、北京、大連、廣州 4個開展零售業務的城市以外，還迅速開發了深圳、成都、武漢、西安、溫州、杭州、南京、天津等上百個特許經營城市。作為一個時尚服飾品牌，Esprit 1992年才借道香港進入中國大陸，營銷投入在同類品牌中並不算太多，那麼她迅速發展的動力來自何方呢？ 從2004年起，Esprit開始在廣告宣傳中大力樹立新的形象：Esprit不再是一個青少年品牌，而是目標客戶群為25～40歲、有一定經濟基礎、喜歡時尚愜意人士的休閒服裝品牌。 Esprit做出這一調整事出有因。美國零售咨詢公司NPD Group Port的每週調查發現，當年2月至7月，美國青少年產品的零售額下降了6%，而25歲至34歲消費者的零售額增長了9%。NPD的首席分析師科恩表示，Esprit將目標客戶鎖定在25歲以上人群是非常明智的。 除了在廣告中單單展示休閒系列服裝外，該公司還採取了其她措施淡化以前的青少年品牌形象。Esprit印刷和戶外廣告選用的模特看上去在25歲至29歲左右，正反映了公司「成熟的時尚品牌」的定位；Esprit的印刷廣告只選擇在成年人閱讀的Lagardere的《Elle》和時代華納公司的《In Style》上刊登；在色彩運用上，Esprit也是成功老到的，她棄用那些經常被人使用的適於十二、三歲少女的淺粉紅色，而選用更顯成熟暗粉紅色，這使她既顯年輕但仍適合於年紀稍大些的消費者。 25歲以上人群是日益龐大的中產階級中的絕對主力，相對於ONLY、VEROMODA等同類品牌而言，Esprit顯然更適合於他們的口味。鎖定這個人群進行開拓，為Esprit近年來的迅速發展奠定了良好的基礎。 每年七千新品，總有一款適合你 Esprit品牌風格獨特，是「從街頭風格的時裝如DKNY品牌、CK品牌到職業服裝風格的Anne Klein Ⅱ品牌的巧妙結合」。在國際時裝界，Esprit的產品一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨樹一幟，其產品的設計風格具有濃厚的加利福尼亞色彩，充滿加州的沙灘、陽光的韻味，和無拘無束的感覺。 作為一個全球性的時裝集團，Esprit的優勢在於能夠提供全面的服飾系列，並配合鞋及飾物。Esprit所有的產品圖樣、尺碼大小、款式、以至選料，均經過設在德國杜塞爾多夫的設計研究室的反覆挑選和檢定。Esprit的產品專家，在三十名設計師埋首構思新產品式樣以前，即不斷審視，確保一切絲毫不差。在每年設計的過萬款式當中，Esprit最終挑選且落實生產的，大約有七千款。如此豐富的款式，總有一種能讓你眼前一亮。 街頭化和年輕化是今年Esprit 休閒系列的特色。在色彩上，以米色、紅、綠、黑為主，用對比強烈的桔色，粉蘭色做點綴，尤其在拉練、翻邊等細節處採用異色鑲邊，突顯色彩幻變的魅力，卻不失視覺效果的和諧。款式上，細微處的裝飾將服裝的層次感表露無疑。膝部的棉質襯墊，袖口或腳口的翻邊，膝部的寬鬆調節，處處顯示Esprit獨有的體貼與細緻，令您在秋高氣爽的日子裡，充分釋放活潑與熱情。在面料上，針織機織相拼，不同面料組合，強調強烈的層次感與質感的對比；多種裝飾手法的取用，如提花、拉毛起絨、膠印花型、割絨等工藝，使款式在可隨意穿著的同時更富於變化。 這是個多元化需求的時代，不同的消費者有著不同的喜好。在這種趨勢下，產品開發能力低下的企業將注定被市場所淘汰，而像Esprit這樣與時俱進、銳意創新的品牌，獲得越來越多消費者的青睞也就在情理之中了。 深入人心的文化公益營銷 一個品牌代表的不僅是一個企業的文化，也反映了社會文化。而Esprit傳達的不僅是自由、年輕、不喧嘩，而且是人性化，是對地球和人類的使命感。 從每一個細節感動消費者 Esprit的成功，很大程度上歸功於瞭解消費者心理，隨時掌握消費者對於Esprit的產品、廣告及服務的反應，及時調整並引導消費。消費者從Esprit感受到的是生活的愉悅與悠然自得、心之所至的真情真我，以及與潮流趨勢同步的投入感。Esprit品牌獲得千千萬萬消費者的認同，在於其背後所象徵的精神與態度。這種精神態度固然抽像，但Esprit產品所帶來的時尚與舒適感覺，以及強調質優便宜的賣點，卻可實實在在地真切體會。 |